Ideation/ Prompt: Nei Bomfim/ Immersera
Anim: ReNascimento
Bem-vindo/a ao 0.1-Sec-Positioning-or-Scrolling da era AImersiva (tattoo de mãe)
Bem-vindo/a ao 0.1-Sec-Positioning-or-Scrolling da era AImersiva (tattoo de mãe)
Marcas têm 0,1 segundo para fisgar os olhos, que concentram 80% da informação que nos chega – por que empresas negligenciam o primeiro recurso de positioning, os visuais?
Fecho os olhos para ver algo que só existe com eles cerrados: uma tattoo de três centímetros da letra “O” com um ponto central num tom azul-hematoma borrado num braço branco-porcelana. Este braço era o da minha mãe.
Seu pai era um italiano que volta-e-meia rosnava “Porco Dio!” — e matava porco na faca. Com tudo isso, aquela menina delicada se tatuou com caneta-tinteiro numa fazenda dos anos 1940/50.
Tatuar-se, apesar do pai que blasfemava xingando Deus do animal que ele esfaqueava, para mim foi O Positioning — pela coragem de escancarar isso visualmente na própria pele.
A ligação entre aquele positioning e a atual “tattoo” da marca é os visuais. Refém total da tela, o positioning atual depende logicamente do agente mais instantâneo e imersivo nesse campo: eles, os visuais. Paradoxalmente, muita empresa negligencia isto justo nessa era que chamo de AImersiva.
Primeira impressão em 0,1 segundo
Ok, positioning é um mix de experiências. Mas uma coisa é indiscutível: ele começa no visual, e predominantemente na tela. Acontece que a visão é o sentido evolutivo dominante:
>Nossos olhos concentram cerca de 70% de todos os sensores do corpo
> 40% do córtex está envolvido no processamento/compreensão da informação visual;
> 80% de todas as informações nos chegam através dos olhos;
> Reagimos primeiro aos visuais e os retemos; 93% da comunicação é não-verbal;
> Imagens vão direto para a memória de longo prazo; já palavras vão para a de curto prazo, que retém só cerca de 7 bits.
Concluindo essas demonstrações: notou que comecei lhe contando que só consigo ver a tattoo de minha mãe se fechar os olhos? E já percebeu que, para você mergulhar num insight ou num beijo, você automaticamente fecha os olhos?
A primeira impressão é mais imperativa do que nunca hoje. No caso das marcas é/tem de ser uma tattoo na retina. Depois vem áudio etc. Até esse texto que você está lendo é, à primeira impressão, sensorial/visual.
Mas todo este artigo valeria só duas frases se a marca não tivesse, online, apenas 0,1 segundo para a primeira impressão. Ou seja, essa tattoo da marca que chamamos de Positioning — definida por Kotler, Ries e Trout como a posição que uma marca grava na mente e no coração — acaba de ser reconfigurada por esta nova era. Agora, mais do que nunca, positioning é ocupar a retina.
Era AImersiva?
Historicamente, os visuais sempre foram “logins de marca”: hieróglifos para o positioning do faraó; brasões para o dos reis, papas etc.
A pandemia mergulhou todo o Planeta nas telas numa Grande Imersão, agora consolidada pela IA — numa extensão tão radical que AR, VR, MR, ER e metaverso perderam subitamente a sua tão recente importância revolucionária individual.
Por que tantos preferem largar o emprego a voltar ao presencial? A geração dos bebês pandêmicos, quando chegar à escola, provavelmente descreverá “vida” na sua tarefa de casa como metade tela, metade “mundo exterior”.
Esta guinada é alimentada inclusive pelo narcisismo. Observe a si mesmo ou a outra pessoa numa videocall ou live: o seu olhar frequentemente se desvia dos olhos da pessoa com quem você fala para… sua própria imagem/avatar.
Visuais TaNoCo (Table-Notebook-Coffee)
Sendo prático: o fato de o login da marca ser visual e durar 0,1 segundo acrescenta demandas. A direção de arte talentosa por si só não basta mais para tatuar a marca nas retinas como primeira impressão duradoura.
Isto porque o nosso olhar já era constantemente sequestrado por inundações de imagens inúteis – até que imagens de morte entraram na agenda através da pandemia e do transe da guerra. Cada imagem dessas treina nosso olhar para ser ainda mais defensivamente escorregadio.
Este é um diagnóstico óbvio, mas mesmo as grandes corporações o ignoram. Refiro-me ao abuso de imagens escandalosamente padronizadas.
Imagens como Table-Notebook-Coffee — eu as chamo de TaNoCos. Artigos no Medium denunciam esse absurdo.
Esses visuais não se relacionam mais nem com o conceito de “ilustrar”: este exige esforço e criatividade. TaNoCos são exponencialmente pobres: não ilustram. Em vez de tatuar retinas, eles as cegam.
O resultado é um empobrecimento brutal, inversamente proporcional a bancos de imagens jamais tão ricos. (Prompts de IA podem ser uma oportunidade intrínseca de positioning > Artigos.)
Modo ‘sensorics’: naves para asteróides
Resultado: numa era de ofertas exponenciais, os visuais têm que ser muito precisos, como naves não-tripuladas que buscam asteroides, para posicionar marcas num post e desencadear jornadas etc. Isso está longe de ser fácil. Não se trata de conseguir positioning através de grandes campanhas: nestas, é padrão ter mais cuidado. É no dia a dia que a coisa pega.
Estou falando de uma atitude, de uma coragem, e não de um procedimento estritamente técnico. É complexo. Essa nave não-tripulada deve transportar emoções nas nuances precisas de nosso público, na maioria das vezes, errático – emoções de cauda longa. Isso ressoa com a alma da marca — o positioning.
E só uma atitude possibilita essa precisão: o positioning em modo “sensoric” (neologismo para artefatos que correspondem biunivocamente com os nossos sentidos).
Afinal, o xis da questão não é capturar dores e valores do target? Qual recurso tem o poder de desenhar a alma da marca? O positioning. Só que, agora, mais do que nunca, ele precisa impressionar em 0,1 segundo.
Mas um sensoric – visual, neste caso – só terá chance em 0,1 segundo se posicionado de forma atraente. De forma que, quando alguém chega scrolando direto no seu post, aquele aspecto captado fugazmente em 0,1 segundo vibra na mesma frequência desejada por aquele target errático.
Falar é fácil; podemos pelo menos tentar. Ou você também faz parte do time TaNoCo?
Pareando audiência em 0,1 seg: full stack positioner
A criatividade de alguns designers às vezes excede a voltagem do positioning ou de sua porção intangível.
Essa performance reafirma essa minha especulação. Isso significará que esses profissionais podem imaginar o positioning — via imagem.
Portanto, a Grande Imersão na Tela exige full stack positioners: profissionais que operam simultaneamente o positioning verbal > visual. Afirmo isso com a certeza de alguém (eu) que tem formação e experiência em texto (jornalismo [Veja, DGABC] e Comunicação) e visuais (Menção Honrosa pela top dos visuais, a Escola Panamericana de Artes (veja Quem).
Exemplifico. Como consultor Head de Comunicação da ONU/ Ministério das Mulheres para a 4ª Conferência Nacional das Mulheres, imaginei o positioning “Mulheres Sem Limites” (veja Todos os Cases)
Essa imaginação gerou uma imagem sem limites: uma nuvem. Uma nuvem roxa – a cor histórica das mulheres. Que simboliza magia. Mas, e se esta nuvem roxa sem limites lembrasse menstruação? Paciência. Queríamos mulheres sem ou com limites?
O full stack positioning é crucial porque, na atual inundação de mensagens de marcas, imaginar o positioning — ou seja, criar o conceito e seus visuais simultaneamente num único pacote — tem mais chances de gerar um positioning sensorial eficaz em vez de uma “ilustração” analógica. A Renascença lidou melhor com isso há 500 anos – até que a ultraespecialização explodiu.
O que te atrai? TaNoCos ou os freaks do Mailchimp?
Vamos a um teste objetivo. Compare uma TaNoCo (desnecessário exemplificar aqui) com esses freaks do Mailchimp. Qual deles te atrai, mesmo, imediatamente?
Obviamente, a vibração “mais única” rsrs é a do Mailchimp. Vibrar numa frequência única pode estar mais próximo de ressoar a vibração única de cada pessoa.
Bora tentar? Mensageia para nós da Immersera.
Ah, sim: o “O” da tatuagem da minha mãe vinha do nome dela — “Odete”.
Na Immersera, baseados na minha sinergia verbo-visual (fui Comms Head de três ministrxs e C.H. consultor da ONU-Mulheres), em minhas certs como IA (USP e Exame) e na expertise da nossa rede, fornecemos consultoria/mentoria em 0.1-Sec-Positioning, conteúdo posicionado, SEO, branding, websites, cases e gerenciamento de crise.)
